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INFORME Kantar Worldpanel

La distribución entra en una nueva fase

La distribución se enfrenta a una nueva fase en la montaña rusa que está viviendo el sector a lo largo de 2020. El surtido corto (Mercadona, Lidl y Aldi) se empieza a recuperar del descenso de más de dos puntos de cuota sufrido durante el confinamiento, aunque sigue en negativo respecto a 2019, algo similar a lo que le sucede a los hipermercados, que caen la mitad que hace unas semanas, pero aún no han recuperado su posición pre-Covid.

Actualizado 25 junio 2020  
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Redacción Agrolibre
  
En cambio, los supermercados sin Mercadona, categoría en la que se encuentra Dia, han pasado de ganar 4,2 puntos de cuota en el momento más duro del confinamiento a registrar ahora sólo un avance del 0,6% respecto a la misma semana del año anterior. El gran beneficiado es el canal online, que mantiene un alza de 1,2 puntos y no pisa el freno durante la desescalada, manteniendo el peso logrado durante el confinamiento
El mercado de gran consumo crece en valor un 15,9% en lo que va de año, al pasar de un incremento del 3,4% pre-Covid a un alza del 12,3% en la etapa de abastecimiento y rondar el 25% tanto durante el confinamiento como en las semanas de desescalada, según el informe panel de Kantar Worldpanel.
El miedo de los consumidores generó un descenso de la frecuenta de hasta el 10% a las tiendas durante el periodo de crisis, que se ha suavizado a la mitad (-5%) en las últimas semanas, pero que sigue siendo notablemente inferior al registrado el año pasado por estas fechas. Algo similar ocurre con el tamaño de la cesta. Llegó a crece un 39,2% de media en el confinamiento (se compraba menos veces, pero más cantidad) y ese incremento se ha moderado al 26% a medida que se ha recuperado algo del tráfico, aunque sigue siendo muy superior a la etapa pre-Covid.

Mercadona, el líder destacado del mercado español, tenía una cuota de mercado antes del Covid del 25,6%, que redujo progresivamente al 25,3% en las semanas de acopio (principios de marzo) y al 24,7% en el periodo de confinamiento. La razón es que el comprador ha primado la cercanía a la hora de elegir tienda, lo que ha perjudicado a su formato de supermercado en favor de otros con una mayor capilaridad como Dia.  "Ahora, durante la desescalada, está recuperando tráfico perdido, pero eso no le está sirviendo para recuperar la cuota perdida porque el tamaño de sus cestas está siendo inferior al periodo pre-Covid. Mercadona necesita que la gente vuelta, pero también que haga allí toda su compra, como ocurría antes, y lo que vemos es que el cliente está combinando su compra en varios lugares", explica Florencio García, director de Retail en Iberia de Kantar Worldpanel. Así su cuota de mercado se ha situado en las últimas semanas en el 24,2%, 1,4 puntos menos antes que la pandemia.

Carrefour es uno de los grupos que peor lo ha pasado durante la pandemia. Aunque su cuota subió del 8,5% al 9% durante la fase de abastecimiento, debido a que la gente primó las grandes superficies para hacer compras con vistas a hacer acopio de alimentos, su posición de mercado se desplomó en el confinamiento al 7,3% debido a la caída del formato hipermercado, según Kantar Worldpanel. La consultora muestra que Carrefour está recuperando parte del terreno perdido, con una cuota que ha alcanzado el 8,2% en las últimas semanas. Si su menor presencia en proximidad le ha pasado factura en el momento más duro de la pandemia, el tamaño de sus hipermercados puede ser su aliado ahora. "El 77% de los ciudadanos quiere evitar espacios concurridos y eso puede ser una nueva oportunidad para los hipermercados", explica García.

Dia es un caso contrario al de Carrefour. La cadena de supermercados tenía antes del Covid una cuota del 6,1% tras dos años a la baja debido a la crisis que ha vivido, pero la búsqueda de formatos de cercanía le hizo elevar medio punto su posición de mercado, hasta el 6,6%, durante el confinamiento. "Aprovechó ser el grupo con más tiendas en España", explican desde Kantar Worldpanel.
El problema para Dia es que las cuatro primeras semanas de la desescalada muestran una caída de su cuota de mercado hasta el 5,9%, lo que supone un nivel inferior a la etapa pre-Covid. Su gran reto era mantener los clientes ganados durante la peor parte de la pandemia cuando ésta pasara y parece que no lo está consiguiendo.

Lidl fue, junto a Mercadona y Carrefour, uno de los grupos que más ha sufrido durante el confinamiento. Su crecimiento, que le llevó a tener una cuota del 5,7% antes del Covid, se frenó con el estallido de la pandemia, bajando su posición de mercado al 4,6%. De nuevo, la razón que lo explica es que sus supermercados no son de proximidad, sino que muchos están a las afueras de las ciudades, lo que le ha perjudicado.
En cambio, a diferencia de Mercadona, la enseña alemana está recuperando durante el confinamiento el terreno perdido y en las últimas cuatro semanas ha logrado una cuota de mercado del 6%, un nivel superior a la etapa pre-Covid y a Dia, lo que la convierte en la actualidad en la tercera cadena del país. "Es con Mercadona la firma con más compradores y está recuperando el tráfico, lo que le sirve para recuperar cuota. Que el cliente mezcle más entre formatos no le afecta tanto porque su cesta media es mas baja", explica Florencio García.
 
Eroski mejoró ligeramente su cuota en la pandemia gracias a su amplia red de tiendas en aquellas regiones donde es más fuerte, lo que le permitió pasar del 4,9% al 5,1% de cuota, pero como le ha ocurrido a Dia parece que no está siendo capaz de mantener los compradores ganados y en el periodo de desescalada ha caído a una cuota del 4,6%.
Auchan, el dueño de Alcampo, se ha mantenido más estable. Subió ligeramente durante el periodo de acopio al 3,6%, perdió algo de cuota en el confinamiento y se mantiene en una cifra similar durante la desescalada, con un 3,3%. Lo más preocupante en su caso es que parece tener un público fiel, pero le cuesta ganar nuevos compradores.
Los supermercados regionales como BonPreu, Consum, AhorraMás, Gadis, Alimerka, Condis, Covirán o Supersol han sido los grandes beneficiados por el Covid. Su fuerte implantación en las regiones donde son fuerte les hace en muchos casos ser un jugador top 3 en sus zonas, pero además les da una capilaridad que han hecho valer. Su cuota conjunta llegó a subir del 11,9% al 14,4%, Ahora, en la desescalada, ha caído al 12,6%, pero sigue siendo superior al periodo pre-Covid.

Kantar considera que el ecommerce es el gran ganador de este periodo. "Su cuota ha superado el 3% y lo más llamativo es que se está manteniendo durante la desescalada. Ha roto la barrera de que mucha gente no lo había probado y ahora está manteniendo la penetración. Los que han comprado online en el confinamiento lo siguen haciendo"; explica Florencio García, director de Retail de la consultora.
Alrededor de 170.000 hogares hacen ya su compra por Internet cada 10 días. Si se eliminan los frescos de la ecuación, la cuota online ha pasado del 2,7% en 2019 a superar el 4% en la actualidad, con picos superiores al 5% en Madrid y Barcelona. La experiencia de otros países muestra además que en algunas categorías como la comida de bebé, el agua embotellada o la leche se está convirtiendo además en un canal de referencia con cuotas en muchos casos superiores al 10%.
En cambio, la categoría de platos preparados, una de las grandes tendencias de los últimos años, está sufriendo en la actualidad por varias razones. El hecho de pasar más tiempo en casa está llevando a la gente a cocinar más y, además, muchos distribuidores han dejado un poco apartada esta sección por la complejidad que tiene y ante la necesidad de enfocar sus recursos a dar respuesta al crecimiento de las compras y de las medidas de seguridad. El otro factor que le afecta es el incremento del delivery: bajó al principio de la pandemia, pero se ha recuperado ganando 2,6 millones de nuevos consumidores.
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