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El futuro del sector alimentario pasa por el comercio electrónico

El webinar organizada por Marco, sobre el sector Alimentación y Horeca abordó la situación actual del COVID-19 que ha provocado que muchas marcas hayan tenido que modificar su planes de comunicación y marketing. La palabra "reinventarse" está siendo el común denominador hoy en día. "Desde el punto de vista de la gestión de la marca, hay que hacer un replanteamiento estratégico.

Actualizado 28 mayo 2020  
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Redacción Agrolibre
  
El mayor reto es que estamos dibujando una estrategia para una realidad que no existe y que se está construyendo cada día”, destacó Fonseca, Head of Marketing Mediterranean Europe de Subway.
El mundo digital ha ganado un protagonismo más relevante si cabe con la crisis del COVID-19. Durante la primera semana del confinamiento, las visitas a las redes sociales en España crecieron un 55%2 -país de la Unión Europea donde más aumentó su uso. Marcas e instituciones del sector se han apoyado en ellas para acercarse al consumidor. “Nos reinventamos. Nos olvidamos de grandes eventos, como los festivales de música, el Sonorama Ribera. Nos hemos convertido en un altavoz de nuestras bodegas a través de las redes sociales con vídeos y acciones creativas”, comentó Rebeca Ruano, Directora de Comunicación y Eventos del Consejo Regulador de la DO Ribera del Duero.
Pero el entorno digital también ha traído un auge en el delivery y el e-commerce como consecuencia del crecimiento del consumo en el hogar. De hecho, según el informe de Marco, casi el 60% de los españoles ha realizado más compras por Internet durante el confinamiento y un 40% confiesa que aumentará sus compras online tras el mismo. Por lo que el comercio electrónico representa una oportunidad de negocio más fuerte que nunca para el sector a la hora de afrontar la situación actual. No obstante, para que el e-commerce funcione son necesarios diversos factores. “Lo primero de todo es contar con una marca potente para los consumidores. Después, la atención, el hecho de que cualquier persona que quiera vencer esa resistencia o ese miedo a comprar alimentación por Internet pueda llamar, tener la garantía de cambio del producto, etc. Eso da mucha seguridad”, aseguró García, Responsable de Marketing de Julián Martín.

Y es que la realidad que conocíamos antes se ha visto impactada de lleno con el COVID-19, afectando incluso a algunos de los hábitos más arraigados en España. Prueba de esto, y como evidencia el estudio realizado por MARCO, el 42% de los españoles confiesa que irá menos a bares y restaurantes tras el COVID-19. Además, las cenas y almuerzos en casas experimentarán un auge nunca antes visto en nuestro país, con un 53% de españoles apoyando esta tendencia, por lo que el sector de la restauración tiene por delante un desafío mayúsculo.  Un factor fundamental a tener en cuenta por la restauración, especialmente en esta fase actual de reapertura escalonada de sus negocios, es precisamente la comunicación de las medidas de seguridad que están implementando. Según el estudio, las medidas sanitarias se han convertido en lo más importante para los españoles a la hora de elegir un restaurante, por delante incluso de la calidad y el precio. Por lo que la comunicación clara y transparente de las mismas tiene que ir en paralelo con este proceso de reapertura.

Este impacto global implica reinventar también la propia relación marca-cliente, donde la confianza se ha convertido en un elemento de vital importancia para reforzar. “El impacto del COVID-19 ha sido transversal, y ha impactado en el modo de relacionarnos con nuestros clientes y consumidores. El compromiso con la salud y la sociedad, sin embargo, ya lo incorporábamos antes. En concreto, desde la fundación de Danone, hace más de cien años”, reveló Durán, Foodservice Manager de Danone.
Y es que el consumidor, especialmente en épocas de crisis como la actual, espera una propuesta de valor por parte de las marcas. Los clientes esperan que las marcas vayan más allá de sus acciones tradicionales o de su actividad diaria y aporten algo distinto, como apoya el 40% de los consumidores encuestados en el estudio.
La confianza en las marcas líderes y en los productos locales ha aumentado significativamente en estas últimas semanas. De hecho, el 75% de los españoles priorizará la marca nacional en sus compras, según datos del estudio. Pero las compañías deben trabajar por mantener esa confianza. Para ello, deben ser coherentes, asumir su responsabilidad con la sociedad y, sobre todo, creer firmemente en lo que hacen y lo que comunican. Trabajar en un storytelling que resalte estos valores y que construya positivamente sobre su reputación es para las marcas, ahora más que nunca, una labor crucial.

“El storytelling siempre ha sido importante y seguirá siéndolo y, creo que, como siempre, debemos conectarlo íntimamente con lo que siente la gente, con lo que espera y lo que tenemos que ofrecer. Creo que no se puede separar la marca de esto y ahora menos que nunca”, sentencia Fonseca, Head of Marketing Mediterranean Europe de Subway.
La construcción del storytelling tiene que reflejar el ADN de las marcas y ser coherente con las acciones para dar confianza al consumidor. “Ya no vale hacer una campaña de marketing o una campaña comercial, sino que realmente lo que tenemos que trabajar son planes que sean relevantes para el consumidor y que sean muy consistentes. No vale hacer una campaña de RSC y luego no hacer nada más, son valores que tienen que ser intrínsecos de la marca y todo aquello que decimos al consumidor tiene que tener un mensaje relevante para él”, comentó Picola, Marketing Director Iberia & Local Sauces Continental Europe de Kraft-Heinz.
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