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La investigación, clave en el éxito de Central Lechera Asturiana.

El mercado de la leche ha sufrido en los últimos años múltiples amenazas: marcas blancas con precios bajos, sustitutivos vegetales, campañas contra el azúcar, intolerancia en adultos…con la subsiguiente caída de ventas. Central Lechera Asturiana se enfrentaba al reto de devolver a la marca valores de cercanía y confianza a través de su comunicación, en una campaña que ha durado 5 años desde su inicio en el 2015, y termina este 2020 con el merecido reconocimiento de los Premios Eficacia.

Actualizado 12 noviembre 2020  
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Redacción Agrolibre
  
La importancia de esta campaña radicaba no solo en preservar la marca, cuyas ventas había descendido considerablemente, sino en mantener la actividad de las familias ganaderas que viven de esta actividad, sin olvidar que Central
Lechera Asturiana es una cooperativa de más de mil familias.
En 2015 se comenzó a ejecutar la campaña bajo la nueva estrategia que se dividió en cuatro etapas: una primera centrada en la credibilidad, en la que se abrieron al público las ganaderías; una segunda enfocada en empatizar con el consumidor; en la tercera se puso el foco en el compromiso natural de la marca, mediante el “sello de garantía ganadera”; y en la última etapa y en plena crisis del Covid-19 se ha puesto el eje en la  página 2/3 importancia de la colaboración, factor esencial en una cooperativa.

Rijks, Managing Director de MetrixLab y representante de I+A en el Jurado de esta edición de los Premios Eficacia, explica cómo Central Lechera Asturiana se apoyó en la investigación para la toma de decisiones y por qué se ha hecho merecedora de este Oro: “Central Lechera Asturiana aplicó una gestión integral, y no de mera medición de la efectividad de la campaña. Siguió una disciplina analítica basada en una sólida comprensión del consumidor, partiendo del diagnóstico del problema e incluyendo el análisis del crecimiento de la marca de distribución, el ruido negativo sobre la leche de vaca, la erosión de la fuerza de la marca y otros indicadores clave. Destaca la calidad y solidez de los métodos y herramientas de investigación utilizados, incluidos datos de
Nielsen, Kantar Worldpanel, TNS Brand Tracking y Reputation Institute.”.
Sobre todo, lo más importante apunta Rijks, “fue el espacio real que la marca prestó para la autocrítica y el aprendizaje y desde allí orientar de forma eficaz toda la estrategia de comunicación y ejecución.” La investigación puso en evidencia que algunas de las últimas campañas se habían alejado demasiado del espíritu de la marca y de allí nació la idea de la campaña ganadora. La investigación midió constantemente los avances, apoyando la optimización de las diferentes etapas de la campaña a lo largo de los años, desde la construcción de credibilidad hasta la comunicación del compromiso natural de la Lecha Asturiana.

Gracias al trabajo y a la nueva estrategia llevada a cabo por Central Leche Asturiana y Ogilvy, se ha conseguido recuperar la identidad y el valor de la marca, aumentando el volumen de ventas, consiguiendo un market share histórico de 15,1%, y obteniendo
una penetración del 2,9% entrando en más de 7 millones de hogares. Y, sobre todo, el aumento en ventas ha permitido asegurar el futuro de la cooperativa.
 
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