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La publicidad de dentro a fuera: un sector con doble función

El pasado 8 de marzo, Día Internacional de la Mujer, ha servido para remover conciencias, algo necesario en todas las industrias pero especialmente, diría, en el sector de la publicidad, que tiene dificultades propias y responsabilidades particulares frente al resto de gremios.

Actualizado 10 marzo 2018  
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Kirsten Haack, responsable de Negocio y del Área Internacional de la agencia creativa &Rosàs
  
Si miramos hacia dentro, nos encontramos con que del 56% de las mujeres que estudian publicidad en España solo el 15% se convierte en directoras creativas y solo un 1% accede a las direcciones creativas generales. Hasta 2014 uno de los festivales publicitarios más conocidos del país contaba con un 84,7% de hombres en el jurado. Y en el extranjero las cosas tampoco cambian: en Reino Unido hay agencias de publicidad que reconocen que existe una brecha salarial y que sus trabajadoras cobran un 45% menos.
Seguimos trabajando en un marco donde no hay igualdad y en el que las mujeres que han llegado a puestos de dirección dentro del sector han tenido que navegar océanos tempestuosos. Pero todo el mundo en nuestro entorno sabe esto, con lo cual deberíamos pivotar, estratégicamente, la conversación hacia algo más productivo que una simple denuncia, necesaria pero no suficiente. La conversación debería ser “qué haría yo para cambiar o mejorar los puestos de trabajo para los apasionados de la publicidad”. La verdad es que hay pocas mujeres en cargos de dirección en las agencias aunque la publicidad haya sido un sector que ha querido ir por delante en lo que respecta a las estructuras del negocio; por desgracia, en materia de igualdad es como otro sector cualquiera. Hemos ido de modernos pero con poca profundidad.
En el caso de la publicidad (por no decir en muchas películas de Hollywood) las mujeres son tratadas como personajes periféricos (esto también se puede aplicar a raza, religión y sexualidad). Cuando usan a un humano que se salga del formato “hombre blanco” como personaje principal es para precisamente destacar el hecho de algo diferente. Me explico con un ejemplo: el clásico anuncio de Apple de 1984 donde es una mujer quien rompe la tele del “Gran Hermano” de la distopía. Fue interesante que usasen una mujer, pero lo hacían porque estaban diciendo que cuando cambias el statu quo es cuando cosas grandes pasan.
La industria falla a las mujeres en muchas ocasiones y de muchas maneras. Y no solamente le está fallando a la mujer. Le falla al hombre también. Puramente a nivel funcional, tirar de estereotipos y no retar al cliente a que desarrolle estrategias que tengan impacto y entienda los cambios culturales es un fallo de la industria. Los publicitarios son conocidos como personas inquietas, mentes brillantes que están a la vanguardia de la sociedad ofreciendo panoramas de cambios. Pero cada vez más veo publicidad tópica; que no transciende.
La inclusión de la mujer en igualdad de condiciones salariales, de responsabilidades y de conciliación no es algo que solo nos beneficie a nosotras, y parece mentira que en un ámbito con gente tan inteligente, culta y con dotes de estrategia esto no se asimile. La igualdad laboral, moral aparte, es un buen negocio.
El talento femenino aporta lo mismo que el talento masculino. Por eso se llama talento. Yo creo que siempre y cuando sigamos hablando de hombres y mujeres, negro, asiático, blanco… seguiremos teniendo división. La diversidad es algo positivo (tanto de sexos como de raza, sexualidad, religión…) y si no hay diversidad en puestos de decisión habrá abuso de poder y deficiencia de grandes ideas.
Estamos viendo cómo en distintas industrias, fuera de la publicidad, las mujeres se están revelando: Hollywood está viviendo oleada tras oleada de mujeres plantándose, y no solamente porque están cobrando la mitad que los hombres, sino también por situaciones de abuso sexual.
Como persona primero y como profesional responsable de Negocio y del Área Internacional de &Rosàs después, me gustaría que los publicitarios entendiéramos el rol que tenemos en esta sociedad. Deberíamos entender que somos igual de responsables que nuestros clientes a la hora de provocar cambio. Las personas que trabajan en esta industria tienen una sensibilidad que muchos otros no tienen, y aun así no reaccionamos a los fallos y errores estructurales cometidos en el pasado.
Ninguna industria tiene que ser cómplice de desigualdades, pero mucho menos la publicidad, que precisamente cuenta con las herramientas que facilitan el cambio de conductas a través de la imagen, la notoriedad y la persuasión. Sería un doble delito: moral y racional. Ningún otro sector lo tiene tan fácil; es cuestión de voluntad. ¿A qué estamos esperando? Luces, cámaras… ¡acción!
 
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